Adresserad direktreklam, ADR, skickas till en bestämd mottagare med namn och adress. Oadresserad direktreklam, ODR, delas i stället ut till hushåll eller verksamheter inom ett valt område utan att varje mottagare namnges. Valet handlar därför inte bara om format eller porto. Det avgör hur exakt målgruppen kan väljas, hur budskapet kan anpassas, vilken data som behövs och hur kampanjens svar kan följas upp.
Skillnaden mellan ADR och ODR i praktiken
ADR börjar med ett adressunderlag. Kampanjägaren väljer kunder eller nya mottagare utifrån kriterier och kan koppla varje försändelse till en bestämd post. Det skapar möjlighet till personanpassning och mer detaljerad uppföljning, men ställer högre krav på datakvalitet, ändamål och hantering av personuppgifter.
ODR börjar med geografin. Samma reklamblad eller kort distribueras i ett område utan en lista över namngivna personer. Det ger bred lokal räckvidd och kan passa när många hushåll nära en butik, etablering eller aktivitet är relevanta. Däremot vet avsändaren inte på individnivå vem som tog emot materialet.
Direktreklam som begrepp omfattar båda formerna. Här är frågan vilket alternativ som når kampanjens mål med bäst balans mellan precision och räckvidd.
Välj adresserat när precisionen måste vara hög
ADR passar när målgruppen kan beskrivas tydligare än med ett bostadsområde. Det kan gälla befintliga kunder, utvalda företag, vissa roller eller mottagare som matchar bestämda kriterier. Eftersom försändelsen riktas till en namngiven mottagare kan erbjudande, hälsning eller innehåll varieras mellan segment.
Precisionen kräver mer förarbete. Adressen behöver vara aktuell, urvalet ska kunna förklaras och dubbletter eller felaktiga poster bör hanteras före distribution. När personuppgifter används behöver verksamheten ange ändamålet och bedöma vilken rättslig grund som är tillämplig i det konkreta fallet. Om den registrerade invänder mot direktmarknadsföring ska personuppgifterna inte längre behandlas för det ändamålet.
När ett sådant underlag finns blir det också möjligt att använda olika kampanjkoder eller landningssidor per segment. Då kan uppföljningen visa om skillnaden låg i erbjudandet, målgruppen eller båda.
Välj oadresserat när geografin är viktigare än individen
ODR passar när kampanjens värde är lokalt och en stor andel av hushållen i området kan vara relevanta. En butiksetablering, ett lokalt evenemang eller ett brett konsumenterbjudande kan behöva räckvidd snarare än ett personligt tilltal.
Även ett geografiskt utskick behöver ett genomtänkt urval. Postnummer, distributionsområde och avstånd säger något om närhet, men inte automatiskt om behov. Jämför därför området med kundernas faktiska upptagningsområde och välj bort platser där erbjudandet är svårt att använda.
En tydlig skylt med exempelvis ”Nej tack till reklam” på dörren eller brevlådan ska respekteras vid utdelning av oadresserad reklam. Kampanjens praktiska räckvidd är därför inte nödvändigtvis densamma som antalet hushåll i området. Mätningen behöver dessutom bygga på en gemensam kampanjkod, en särskild landningssida eller jämförelse mellan test- och kontrollområden.
Fatta beslutet med fyra kampanjfrågor
Börja med mottagaren. Behöver ni nå en bestämd person, kund eller företag, eller räcker det att nå många inom ett område? Om individen eller företaget är avgörande talar det för ADR. Om platsen är det viktigaste kriteriet talar det för ODR.
Bedöm sedan budskapet. Kräver erbjudandet personlig information eller segmentanpassning behövs ett adresserat upplägg. Om samma budskap är relevant för en stor del av området kan oadresserat vara rimligare.
Bestäm därefter hur svaret ska mätas. Individ- eller segmentnivå kräver normalt adressering och separata identifierare. För ODR är områdesjämförelser och gemensamma kampanjkoder mer realistiska.
Räkna sist på hela upplägget: målgruppsdata, produktion, distribution, spill och uppföljning. I kalkylen behöver kostnadsdelarna i direktreklam vägas samman utan att arbetet låses vid ett generellt styckepris.
I vissa kampanjer kan formaten kombineras: ADR till kända kunder och ODR i områden där nya kunder ska nås. Då behöver varje del få eget mål och egen mätning. Det dokumenterade valet blir samtidigt ett tydligare underlag för postala utskick, från adresser och urval till tryck, porto och distribution.
