Geografisk segmentering innebär att en målgrupp avgränsas efter plats. Den praktiska frågan är inte bara var människor eller företag finns, utan vilket område kampanjen faktiskt kan betjäna. Ett postnummer, en kommungräns och ett verkligt upptagningsområde beskriver olika saker. Valet behöver därför börja i erbjudandet och följas hela vägen till mätningen.
Låt kampanjens räckvidd styra nivån
Beskriv först var mottagaren måste befinna sig för att erbjudandet ska vara relevant. En butik kan utgå från rimlig restid. En installatör behöver ta hänsyn till sitt serviceområde. Ett evenemang kan ha en större räckvidd men samtidigt vara beroende av kollektivtrafik eller särskilda resvägar.
Det ger en bättre utgångspunkt än att välja ett antal postnummer för att de ligger nära varandra på en lista. Geografiska gränser följer inte alltid hur människor rör sig, var en verksamhet levererar eller vilka hinder som finns mellan två platser. Skriv därför ner kampanjens yttergräns och vilka undantag som ska gälla innan målgruppen räknas fram.
En bred målgruppsanalys kan ge underlag för vilka andra kriterier som behöver kombineras med platsen. Geografi ska förklara räckvidd, inte ensam antas förklara intresse.
Postnummer, radie eller upptagningsområde?
Postnummer är praktiska när adresser ska grupperas och distribueras. De kan passa kampanjer som redan planeras och följs upp i samma områden. Nackdelen är att postnummer är en postal indelning. De är inte skapade som marknadsområden och kan förändras.
En radie från en fysisk punkt är enkel att förstå, men mäter fågelvägen. Den tar inte hänsyn till broar, vägnät, vatten, restid eller kommungränser. För vissa tjänster fungerar den ändå som en första avgränsning, förutsatt att gränsfallen granskas.
Ett upptagningsområde byggs utifrån verklig användning: kundernas adresser, leveransområde, restider eller tidigare kampanjsvar. Det kräver mer underlag men kan bättre spegla verksamhetens räckvidd. Ofta blir den bästa lösningen en kombination, exempelvis ett upptagningsområde som därefter översätts till postnummer för själva urvalet.
Kontrollera området innan urvalet låses
Visualisera området på karta och granska ytterkanterna. Kontrollera om en kommun eller ett postnummer innehåller delar som inte kan betjänas, och om närliggande orter har fallit utanför trots kort restid. För återkommande kampanjer behöver postnummer och adresser också kontrolleras mot aktuella uppgifter.
Räkna sedan målgruppen i minst två versioner: en kärna med hög förväntad relevans och ett större jämförelseområde. Om andra urvalskriterier används, lägg till dem stegvis. Då syns vilket filter som minskar målgruppen och det blir lättare att undvika ett segment som är för litet för en rimlig utvärdering.
För konsumentkampanjer kan konsumentuppgifter för urval vara ett relevant nästa steg när geografins funktion är bestämd. Tillgängliga fält behöver alltid verifieras för det aktuella upplägget.
Följ upp på samma geografiska nivå
Spara vilket områdesunderlag varje mottagare tillhör. Annars går det inte att jämföra kärnområde, ytterområde och exkluderade zoner efter kampanjen. Registrera respons, köp eller bokning på samma nivå som urvalet byggdes och skilj resultat från räckvidd: ett område kan ge många svar därför att fler personer kontaktades, inte därför att träffsäkerheten var högre.
Geografisk segmentering kan kombineras med andra former av marknadssegmentering, men platsen behöver fortfarande beskriva kampanjens faktiska räckvidd.
