Vykort passar som direktreklam när kampanjen kan uttryckas med ett tydligt huvudbudskap och en enkel nästa handling. Formatet visar budskapet direkt, men ger mindre utrymme för förklaringar än ett brev eller en broschyr. Därför behöver målgrupp, erbjudande och mätning vara bestämda innan formgivningen börjar. Om kortet försöker lösa flera uppgifter samtidigt blir resultatet lätt en liten annonsyta med för mycket text och för svag riktning.
När är vykort rätt format för kampanjen?
Utgå från situationen, inte från att vykort verkar enkelt att producera. Formatet lämpar sig för ett avgränsat erbjudande, en inbjudan, en påminnelse eller en lokal kampanj där mottagaren snabbt kan förstå avsändare och nytta. Det passar sämre när beslutet kräver villkor, flera produktalternativ eller en lång förklaring.
Fråga vad mottagaren ska göra inom några sekunder. Besöka en särskild sida, använda en kod, boka en tid eller ta med kortet till en butik? Om svaret kräver två eller tre konkurrerande handlingar är ett brev, ett vikt utskick eller en digital landningssida ofta ett bättre huvudformat för den mer komplicerade informationen.
Vykortet är en del av ett större utskicksflöde där adressunderlag, tryck, porto och distribution behöver hänga ihop. Marknadsurvals tjänst för postala utskick omfattar dessa delar, medan valet av vykortsformat avgör hur budskap och mätning bör utformas.
Låt urvalet styra vilket budskap som får plats
Ett kort budskap blir inte relevant bara för att det är lättläst. Relevansen börjar i urvalet. En kampanj till befintliga kunder kan bygga på tidigare relation och använda ett annat tilltal än ett utskick till nya mottagare. Ett geografiskt urval kan lyfta närhet, medan ett företagsurval kan behöva anknyta till bransch eller roll.
Skriv först en mening som beskriver varför just den valda målgruppen ska bry sig. Ta sedan bort sådant som även skulle kunna stå på vilket vykort som helst. Kvar bör finnas ett konkret erbjudande eller besked, ett stödjande bevis och en enda väg vidare.
Adressuppgifterna behöver vara aktuella och relevanta för kampanjens syfte. Kontrollera därför adresskällans kvalitet innan mottagarantal och tryckvolym låses. En felaktig adress är inte bara en distributionskostnad; den gör också kampanjens svarstal svårare att tolka.
Bygg kortet kring en enda nästa handling
Framsidan ska kunna bära huvudidén utan att mottagaren först behöver leta efter en förklaring. Baksidan kan ge den information som krävs för att bedöma erbjudandet: tidsgräns, plats, villkor i kort form och tydlig avsändare. Försök inte göra båda sidor till separata annonser.
Handlingen behöver vara lätt att utföra och möjlig att koppla till kampanjen. En kort och tydlig webbadress, en QR-kod eller en kampanjkod kan fungera. Lägg inte tre mätvägar på samma kort om de leder till samma plats. Välj den som är enklast för mottagaren och mest tillförlitlig i uppföljningen.
Låt någon som inte deltagit i produktionen se kortet i några sekunder. Kan personen återge erbjudandet, avsändaren och nästa steg? Om inte behöver hierarkin förbättras innan fler ord läggs till.
Bestäm mätningen innan filen går till tryck
Sätt ett primärt kampanjmål före produktionen. Det kan vara registreringar, bokningar, kodanvändning, besök på en unik landningssida eller försäljning under en bestämd period. Mät sedan både antal skickade kort och det antal som faktiskt kan antas ha nått rätt mottagare. Då blir det lättare att skilja problem i adressunderlaget från ett svagt erbjudande.
Om två budskap ska testas behöver varianterna ha olika koder eller landningsadresser. Ändra en viktig del åt gången, exempelvis rubrik eller erbjudande, så att utfallet går att tolka. Dokumentera också när korten delades ut och vilka andra kampanjer som pågick samtidigt.
Kostnaden bör bedömas mot värdet av de svar kampanjen ger, inte bara per tryckt exemplar. Kalkylen behöver omfatta tryck, porto, målgruppsdata, formgivning och uppföljning; dessa kostnadsdelar i direktreklam påverkar kampanjen på olika sätt. När mål, urval, handling och mätmetod är dokumenterade finns ett användbart underlag för beställning och senare förbättring.
