Prospektering är förarbetet där ett företag identifierar och bedömer möjliga kunder innan den aktiva bearbetningen börjar. Resultatet bör inte vara en lång lista med namn, utan ett kontrollerat underlag som visar vilka företag eller personer som passar målgruppen, varför de är relevanta och vad säljaren behöver veta inför nästa steg. Ett bra prospektunderlag gör därför urvalet begripligt, spårbart och möjligt att prioritera.
Prospektering är steget före aktiv bearbetning
Orden prospekt, lead och potentiell kund används på olika sätt mellan företag. Det viktiga är att bestämma en gemensam arbetsdefinition. Här är ett prospekt ett företag eller en person som matchar bestämda kriterier men som ännu inte behöver ha visat ett aktivt köpintresse. Ett lead har däremot kommit längre i processen, till exempel genom en förfrågan, en kampanjrespons eller en annan signal som gör fortsatt kontakt relevant.
Prospektering handlar alltså om att välja och förstå möjliga mottagare före samtal, mejl eller kampanj. Den ska inte blandas ihop med hela arbetet för att hitta leads eller med uppföljningen efter första kontakten. Avgränsningen hjälper marknad och sälj att se var ett underlag kommer ifrån och vilket arbete som återstår.
Börja med att beskriva vilka problem ni löser, för vilka verksamheter och i vilka situationer. Bransch och företagsstorlek kan vara användbara filter, men de räcker sällan för att förklara varför ett enskilt företag är intressant. Lägg därför till krav som geografi, affärsmodell, typ av kunder, relevant funktion eller en observerbar förändring i verksamheten.
Ett prospektunderlag behöver mer än kontaktuppgifter
Ett namn, telefonnummer och en e-postadress säger vem som kan kontaktas. De förklarar inte varför kontakten finns på listan. För varje prospekt bör underlaget därför innehålla en stabil företagsidentitet, exempelvis organisationsnummer, samt de urvalskriterier som gjorde att företaget kom med.
Lägg också in den funktion eller roll som är relevant för erbjudandet. Det är ofta mer hållbart än att låsa arbetet vid en viss person, eftersom befattningar och arbetsplatser förändras. Dokumentera datakälla, datum för senaste kontroll och vilken uppgift som fortfarande behöver verifieras. Då kan säljaren skilja ett användbart prospekt från en ofullständig rad.
En kort motivering höjer värdet ytterligare: ”regional butikskedja med ny etablering” är mer användbart än enbart bransch och ort. Motiveringen ska bygga på det definierade urvalet, inte på en gissning om att företaget säkert vill köpa.
Bygg underlaget från målgrupp till kontrollerad lista
Arbeta bakifrån från den aktivitet som ska följa. Om nästa steg är ett samtal behövs andra uppgifter än inför ett postalt utskick. Bestäm först vilket beslut säljaren ska kunna fatta med hjälp av listan. Översätt sedan målgruppen till kriterier som går att kontrollera och dokumentera.
Ta fram en mindre testlista och granska den manuellt. Finns det tydliga skäl för att varje rad är med? Är dubbletter borttagna? Är uppgifterna tillräckligt aktuella för nästa aktivitet? Om många poster kräver förklaringar i efterhand är kriterierna troligen för breda eller otydliga.
När ett företag behöver kontakter för en särskild målgrupp kan skräddarsydda leads komplettera det egna prospekteringsarbetet. Mottagare, användning och kvalitetskrav behöver ändå vara definierade före beställningen.
När är ett prospekt redo att lämnas till sälj?
Ett prospekt är redo när säljaren kan förstå urvalet utan att göra om researchen. Varje rad ska kunna besvara fyra frågor: Vem är mottagaren? Varför passar mottagaren? Hur aktuell är informationen? Vilken kontroll eller aktivitet kommer härnäst?
Personuppgifter ska samlas in för särskilda och tydligt angivna ändamål, inte för ett obestämt framtida behov. Företaget behöver bedöma vilken rättslig grund som kan användas i det konkreta fallet och ha en rutin för att hantera invändningar mot direktmarknadsföring. Prospektunderlaget bör därför också ha en ansvarig person och rutiner för rättelse, borttagning och ny kontroll.
Först därefter bör listan gå vidare till strukturerad nykundsbearbetning. En tydlig överlämning gör att säljteamet kan lägga tiden på relevanta kontakter i stället för att först försöka tolka materialet.
