Adresserad direktreklam kan användas mot både företag och privatpersoner, men ett bra urval byggs inte på samma sätt. I B2B behöver du vanligtvis hitta rätt verksamhet och en relevant funktion. I B2C behöver urvalet i stället spegla ett konsumentbehov utan att bli onödigt snävt. Skillnaden påverkar adressunderlag, budskap och hur kampanjens resultat ska bedömas.
Börja med beslutet, inte adresslistan
Formulera först vilket beslut mottagaren ska kunna ta efter utskicket. Ett B2B-brev kan exempelvis leda till att en inköpsansvarig bokar ett samtal, begär ett underlag eller tar frågan vidare internt. Ett B2C-utskick kan i stället vara utformat för ett besök, ett köp eller en intresseanmälan inom en kortare period.
Detta avgör vilka personer som är relevanta. Det styr också hur många mottagare som behövs och vilken information som måste finnas i registret. En bred lista med korrekta adresser är inte automatiskt ett användbart kampanjurval. Beskriv därför målgruppen, önskad handling, kampanjperiod och de kriterier som faktiskt påverkar mottagarens möjlighet att agera.
Den allmänna skillnaden mellan marknaderna beskrivs i guiden om B2B och B2C. För adresserad direktreklam behöver den skillnaden sedan översättas till konkreta urvalsregler.
B2B-urval bygger på företag och roll
Ett B2B-urval börjar ofta med verksamheten: bransch, storlek, geografi, juridisk form eller annan egenskap som hänger ihop med erbjudandet. Därefter kommer frågan om mottagare. Om brevet kräver ett inköpsbeslut är en allmän företagsadress sällan lika användbar som en relevant funktion eller namngiven kontakt.
Skilj därför mellan tre nivåer i underlaget: företaget som uppfyller urvalet, arbetsstället som faktiskt ska få brevet och personen eller rollen som kan hantera frågan. Ett bolag kan ha flera arbetsställen och den registrerade sätesadressen behöver inte vara rätt leveranspunkt. En kontakt kan dessutom ha bytt roll trots att företagets övriga uppgifter fortfarande stämmer.
I en kampanjbrief bör varje kriterium ha en förklaring. Bransch kan visa verksamhetsinriktning, men säger inte ensam att behovet finns. Antal anställda kan fungera som storleksmått, men behöver inte motsvara inköpsvolym. Den praktiska guiden om att adressera reklambrev till företag fördjupar mottagarvalet.
B2C-urval kräver annan precision
I B2C utgår urvalet från privatpersoner eller hushåll. Geografi, ålder, boendeform och hushållssituation kan vara relevanta, men bara när de har en tydlig koppling till erbjudandet. Fler filter ger inte automatiskt bättre träffsäkerhet. De kan göra målgruppen för liten, svår att mäta eller präglad av antaganden som aldrig har prövats.
Börja med ett fåtal motiverade kriterier och kontrollera hur stort urvalet blir. Om kampanjen gäller en lokal tjänst kan upptagningsområdet vara viktigare än en detaljerad profil. Om erbjudandet förutsätter en viss livssituation behöver den kopplingen beskrivas och följas upp, inte tas för given.
När urvalet innehåller personuppgifter behöver verksamheten också fastställa ändamål, rättslig grund och rutiner för information och invändningar. Det är en bedömning för den konkreta behandlingen, inte något som adresslistan i sig löser.
Mät de två kampanjerna på olika sätt
Samma svarsmått kan användas, till exempel en kampanjkod, särskild webbadress eller ett unikt telefonnummer. Tolkningen behöver däremot följa köpprocessen. Ett B2C-erbjudande med kort giltighet kan bedömas på respons och köp under kampanjperioden. Ett B2B-utskick kan behöva följas genom bokade samtal, kvalificerade möjligheter och affärer över längre tid.
Dokumentera även bortfall som returpost, fel arbetsställe, saknad mottagare och kontakter som inte tillhör målgruppen. Sådana utfall visar om urvalet eller adresskvaliteten behöver ändras inför nästa omgång.
När målgrupp, adresser och genomförande ska samordnas kan postala utskick omfatta stegen från urval till distribution. Kampanjbriefen bör då ange om urvalet gäller B2B eller B2C, vilka kriterier som används och hur svaret ska registreras.
