B2B-annonsering börjar ofta inne i en annonsplattform, men målgruppen bör vara definierad innan kanalens filter väljs. Företaget behöver veta vilka organisationer som är relevanta, vilka roller kampanjen ska nå, vilka konton som ska uteslutas och hur en matchad målgrupp ska kontrolleras. Annars blir plattformens räckvidd ett mål i sig.
Definiera konto och mottagarroll var för sig
Beskriv först företagen som erbjudandet passar: verksamhet, storlek, geografi, tekniska förutsättningar eller annan egenskap som faktiskt påverkar behovet. Skriv därefter vilka roller som använder, påverkar respektive godkänner köpet. En kampanj kan behöva nå flera roller med olika budskap utan att målgruppen består av fler företag.
Undvik att börja med en lång lista av titlar. Titlar varierar mellan branscher och företagsstorlekar. Utgå från funktion och ansvar, och översätt dem sedan till de attribut som den aktuella plattformen erbjuder.
B2B-marknadsföring omfattar både kanalval och kommunikation. Innan annonseringen startar behöver målgruppsunderlaget dessutom vara definierat och redo att användas.
Räkna målgruppen före plattformsvalet
Ta fram en ungefärlig storlek för varje prioriterat segment i det egna underlaget. Om segmentet bygger på namngivna konton, räkna både företag och möjliga mottagare. Om det bygger på firmografiska regler, dokumentera varje filter och hur många poster som faller bort.
Denna baslinje gör plattformens uppskattade räckvidd lättare att bedöma. En låg matchad räckvidd kan bero på fel format eller inaktuella uppgifter, inte på att marknaden saknas. En mycket stor räckvidd kan visa att plattformens kriterier är bredare än den interna definitionen.
Sätt också en nedre gräns för vad som går att mäta utan att målgruppen blir onödigt detaljerad. En alltför liten grupp kan ge svagt beslutsunderlag och kan strida mot plattformens regler för målgrupper.
Bygg exkluderingarna samtidigt
En målgruppsfil är ofullständig utan exkluderingar. Lista befintliga kunder som inte ska få ett nykundserbjudande, pågående affärer som ägs av sälj, egna medarbetare, partners och konton som uttryckligen ska lämnas utanför kampanjen.
Bestäm vilken källa som har företräde om en post finns i både målgrupp och spärrlista. Stopp ska normalt vinna, men rutinen behöver vara tydlig och gå att följa. Lägg även ett datum på exkluderingarna så att en gammal fil inte återanvänds utan kontroll.
Förbered data för säker matchning
Annonsplattformar har egna krav på vilka uppgifter som får laddas upp, hur de ska formateras och vilka policyer som gäller. Kontrollera den aktuella dokumentationen före varje nytt flöde. För kundmatchning kan det exempelvis finnas krav på att informationen är förstapartsdata och att nödvändiga samtyckessignaler följer med.
Gör därför en fältkarta mellan källsystem och plattform. Dokumentera ändamål, rättslig grund, källa, vilka fält som exporteras, vem som godkänner filen och när den ska tas bort eller uppdateras. Skicka inte med kolumner som plattformen inte behöver.
Målgrupper för annonsering kan tas fram för både företag och privatpersoner. Urvalet och överföringssättet behöver verifieras för den aktuella kampanjen.
Skriv mätplanen innan kampanjen aktiveras
Bestäm vilket utfall som ska jämföras mellan segmenten: kvalificerade besök, formulärsvar, bokade samtal eller affärsmöjligheter. Plattformens klick och visningar är viktiga driftsmått men visar inte ensamma om rätt företag nåddes.
Spara målgruppsversion, exkluderingsversion och matchningsresultat tillsammans med kampanjen. Kör gärna ett avgränsat test där bara en variabel skiljer segmenten. Efteråt jämförs både utfall och bortfall: vilka konton matchades inte, vilka roller svarade och vilka poster visade sig vara felriktade? En digital B2B-strategi behöver koppla denna återföring till CRM och sälj. Då kan nästa målgrupp byggas på bättre data i stället för på ännu fler plattformsfilter.
