Psykografisk segmentering grupperar människor efter exempelvis attityder, värderingar, intressen eller livsstil. Den kan ge hypoteser om hur ett erbjudande uppfattas, men uppgifterna är svårare att mäta och mer föränderliga än enkla registerfält. Metoden bör därför bygga på tydliga frågor, frivilliga svar och redovisad osäkerhet — inte på antaganden som görs utifrån demografi eller enstaka digitala beteenden.
Metoden beskriver uppfattningar, inte stabila fakta
En persons ålder eller folkbokföringsadress kan kontrolleras mot en bestämd källa. En uppfattning om bekvämlighet, pris eller hållbarhet beror på fråga, situation och tidpunkt. Två personer med samma svar kan dessutom agera olika när de möter ett konkret erbjudande.
Formulera därför segmentet som en arbetsmässig hypotes. ”Prioriterar enkel installation i denna undersökning” är mer precist än ”är bekvämlighetsdriven”. Undvik etiketter som låter som permanenta personlighetsdrag om underlaget egentligen består av några få svar eller indirekta signaler.
Demografisk information kan användas för att beskriva vilka som svarade, men inte för att gissa deras värderingar. Andra metoder för marknadssegmentering behöver bedömas utifrån den information de faktiskt bygger på.
Samla svar i stället för att gissa
Intervjuer, enkäter och strukturerad kundfeedback kan ge underlag när frågorna är nära det beslut som ska fattas. Fråga om prioriteringar i en verklig situation, inte bara om allmänna ideal. Låt svarsalternativen vara begripliga och ge utrymme för att inget alternativ passar.
Dokumentera målpopulation, urvalsmetod, frågeversion, insamlingsperiod och bortfall. Ett stort antal svar hjälper inte om bara en smal och självrekryterad grupp deltog. Skilj också det personer säger att de värdesätter från observerat beteende; båda kan vara relevanta men de mäter olika saker.
Om data köps eller härleds från en extern modell behöver definitionen vara synlig. Det ska gå att förstå vilka observationer segmentet bygger på och när modellen senast prövades. Ett namn på en livsstilsgrupp är inte tillräcklig dokumentation.
Pröva kvalitet och stabilitet över tid
Kontrollera om frågorna mäter samma sak och om segmenten går att återskapa på ett nytt urval. Jämför resultat mellan perioder och var uppmärksam på förändringar som kan bero på omvärld, säsong eller hur frågan formulerades.
Ett segment ska också leda till en tydlig skillnad i ett erbjudande, budskap eller test. Om två grupper får samma behandling behövs inte uppdelningen. Om grupperna reagerar likadant trots olika etiketter behöver hypotesen omprövas, dokumenteras och vid behov tas bort i stället för att återanvändas av vana.
Använd en kontrollgrupp och redovisa osäkerhet när resultatet bygger på en urvalsundersökning. Dra inte slutsatser om hela marknaden från små skillnader eller från en kampanj där kanal och budskap ändrades samtidigt.
Sätt en tydlig integritetsgräns
Attityder och intressen kan vara personuppgifter när de kan kopplas till en individ. Vissa möjliga psykografiska uppgifter, som politiska åsikter eller religiös övertygelse, är dessutom känsliga personuppgifter med starkare skydd och en huvudregel som förbjuder behandling om inget undantag gäller.
Fastställ därför ändamål och rättsligt stöd före insamlingen, samla inte fler uppgifter än uppgiften kräver och informera begripligt om användningen. Segment som används för direktmarknadsföring måste också hantera rätten att invända, inklusive när profilering ingår. När konsumentuppgifter används i ett urval behöver verksamheten först kontrollera vilka fält som faktiskt ingår; psykografiska uppgifter bör inte förutsättas vara tillgängliga. Metoden är rimlig först när verksamheten kan beskriva datakälla, kvalitet, rättslig bedömning och vilket begränsat beslut segmentet ska stödja.
