Det roliga med marknadsföring är att det handlar i grunden om påverkan. Oavsett om det gäller att introducera en ny produkt, forma attityder eller få någon att ta ett beslut, så syftar kommunikationen till att styra uppmärksamhet och beteende. Men vad händer egentligen i mottagarens huvud? Och var går gränsen mellan att påverka och att manipulera mottagaren?
För att förstå detta måste man betrakta marknadsföring som ett systematiskt sätt att påverka människors uppfattning, känslor och beslut istället för ett verktyg för att få dem att handla eller agera.
Mekanismerna bakom påverkan
En stor del av konsumentens reaktioner sker omedvetet. Psykologisk forskning har länge visat att beslut ofta baseras på mentala genvägar, så kallade heuristiker, snarare än logiska analyser. Marknadsföring utnyttjar detta, men inte nödvändigtvis i negativ bemärkelse, utan som ett sätt att underlätta val. För att ta visa några konkreta exempel har vi gjort en kort lista nedan.
- Social bevisning – vi litar på vad andra gör. När kampanjer visar statistik, recensioner eller popularitetssiffror, triggas känslan av trygghet och tillhörighet.
- Knapphet – begränsade erbjudanden signalerar värde. ”Endast 3 kvar” är inte bara information, det skapar också en känsla av brådska. I folk mun idag “FOMO” (Fear Of Missing Out)
- Kognitiv lätthet – vi dras till det som känns bekant, enkelt och konsekvent. Färger, språk och tonalitet spelar stor roll för hur trovärdigt ett budskap uppfattas.
Dessa tekniker används både i annonser, prissättning, design och produktbeskrivningar, ja allt inom marknadsföringmaterial. De fungerar eftersom de stämmer med hur människan fungerar.
Relevans och timing är viktigt för rätt effekt
Att påverka handlar så klart om att synas, men ännu mer om att synas på rätt plats vid rätt tillfälle. Med den snabba omväxlingen till digitala kanaler så utsätts, konsumenter för tusentals budskap varje dag, bara de mest relevanta får uppmärksamhet.
En träffsäker marknadsföring utgår därför från förståelse för mottagarens kontext.
- Vad är deras behov just nu?
- I vilket steg i köpresan befinner de sig?
- Hur kommunicerar de med andra varumärken?
Här spelar dataanalys och segmentering en väldigt stor roll. Ju bättre förståelse för målgruppen, desto mer exakt kan påverkan anpassas. Samtidigt får trovärdigheten en tyngd, ett budskap som känns konstruerat eller överdrivet förlorar snabbt sin effekt. Relationen mellan konsument och varumärke är idag mer interaktiv än tidigare. Den byggs genom konsekvent kommunikation över tid, inte genom enskilda kampanjer som swishar förbi till nästa kampanj om en vecka.
Ansvar och gränser (etiken i fokus)
Men det är viktigt att förstå följande, att påverka innebär också ett stort ansvar. Marknadsföringslagen sätter vissa gränser, men det är den etiska kompassen som avgör om påverkan sker med respekt. Marknadsföring får aldrig utnyttja särskilt utsatta situationer, exempelvis hos personer med nedsatt omdömesförmåga. Detta kan handla om ålder, språkbarriärer eller kognitiva svårigheter. Lagen skyddar dessa grupper extra och gör det otillåtet att dra fördel av deras situation.
Samtidigt ställs ökade krav på transparens. Mottagare förväntar sig att få veta varför de nås av ett visst budskap, vad företaget står för och hur deras data används. Här har även aktörer utanför företaget ansvar. Influencers, medieplattformar och byråer omfattas av medverkansansvar, vilket innebär att de också kan hållas ansvariga för otillbörlig marknadsföring.
Det är därför det är viktigt att första att, marknadsföring påverkar på ett eller annat sätt varje gång. Den kan skapa nyfikenhet, trygghet eller handling. Men påverkan är aldrig neutral. Ju bättre förståelse för konsumentens beteende, desto viktigare blir det att använda insikterna med respekt. Då blir kommunikationen inte bara mer effektiv, utan också mer hållbar i framtiden.
