Alla kunder är inte lika, det kan vi nog alla hålla med om och det är just den insikten som gör marknadssegmentering till ett kraftfullt verktyg. Genom att dela upp marknaden i mindre delar kan företag kommunicera mer träffsäkert, bygga relevanta erbjudanden och styra sina resurser dit de gör mest nytta. Det finns flera metoder att välja mellan och valet beror på allt från målgrupp, tillgång till data till vilken typ av verksamhet du driver.
För att välja rätt tillvägagångssätt krävs förståelse för de vanligaste metoderna, när de fungerar som bäst och hur de kan kombineras för att skapa verklig effekt.
Segmenteringsmetoder i praktiken
Fyra klassiska tillvägagångssätt används ofta i konsumentinriktad marknadsföring, geografisk, demografisk, psykografisk och beteendemässig segmentering. Men på B2B-sidan finns ytterligare en viktig kategori, firmografisk segmentering. Kort om de olika typer av segmentering hittar du nedan.
- Geografisk segmentering utgår från plats. Det kan handla om land, region eller till och med klimat. Den är särskilt användbar för företag med fysisk närvaro, leveransområden eller lokaliserade erbjudanden.
- Demografisk segmentering handlar om egenskaper som ålder, kön, inkomst eller utbildningsnivå. Det är en direkt och ofta tillgänglig metod som lämpar sig väl för breda kampanjer, men kräver komplettering för att få djupare förståelse.
- Firmografisk segmentering, som används inom B2B, motsvarar demografisk analys på företagsnivå. Här delas marknaden upp efter faktorer som bransch, storlek, omsättning eller antal anställda. Denna metod används ofta i kombination med köphistorik och beslutsstrukturer för att identifiera de mest relevanta kontona.
- Psykografisk segmentering fokuserar på värderingar, livsstil och attityder. Den kräver ofta mer noggrann analys, men används effektivt när företag vill bygga emotionella kopplingar eller positionera sitt varumärke mot en särskild identitet.
- Beteendemässig segmentering utgår från hur olika kunder agerar. Köpfrekvens, respons på kampanjer, lojalitet eller produktanvändning. Den ger värdefulla insikter för uppföljning, återköpsstrategier och riktade kampanjer i realtid.
När och hur används olika metoder?
Vilken metod som passar bäst beror på syftet med segmenteringen. Om du vill anpassa annonsering i ett visst geografiskt område fungerar platsbaserad segmentering väl. Ska du lansera ett nytt affärssystem för medelstora bolag är firmografisk data väldigt viktigt. Om målet är att positionera ett hållbart varumärke mot värderingsstyrda konsumenter krävs psykografisk analys.
Många organisationer väljer att kombinera flera metoder för att skapa mer exakta och användbara segment. Detta kallas ofta hybridsegmentering. Exempelvis kan psykografisk information kombineras med demografiska och beteendemässiga data för att forma mer mångsidiga profiler.
I takt med att datamängder växer används också mer avancerade metoder för att stödja segmenteringen. Verktyg som klusteranalys, huvudkomponentanalys (PCA) och olika typer av maskininlärning gör det möjligt att identifiera mönster som inte är uppenbara vid manuell analys. Dessa metoder kan ge upphov till helt nya typer av segment, som så kallade AIO-segment, en kombination av attityd, intressen och åsikter.
Segmentets egenskaper, vad krävs?
För att ett segment ska vara användbart behöver det uppfylla vissa kriterier. Teori inom marknadsföring brukar peka ut fem grundläggande egenskaper.
- Det ska vara mätbart – du måste kunna beskriva och avgränsa det.
- Det ska vara tillgängligt – det måste gå att nå med marknadsföring eller försäljning.
- Det ska vara differentierbart – det ska reagera annorlunda än andra segment på ditt budskap.
- Det ska vara substantiellt – det måste vara stort nog för att vara värt insatsen.
- Det ska vara genomförbart – du ska ha möjlighet att agera på det i praktiken.
Marknadssegmentering är både en konst och en vetenskap. När du väljer metod baserat på data, insikt och mål snarare än gamla vanor, ökar chansen att din kommunikation blir relevant och att dina resurser används där de gör störst skillnad.
