Marknadsföringslagen (2008:486) är grunden för hur företag får kommunicera med konsumenter och andra företag i Sverige. Den bygger på ett EU-direktiv, men är anpassad till svensk rätt och kultur. Syftet är att förhindra vilseledande, aggressiv eller integritetskränkande marknadsföring, samtidigt som konkurrensen hålls rättvis för alla.
Här är de mest centrala delarna att ha koll på, särskilt om du arbetar med försäljning, kampanjer eller extern kommunikation.
1. God marknadsföringssed – Basen för all kommunikation
Marknadsföring ska vara ansvarsfull, saklig och anpassad till vad som är socialt accepterat. Det innebär att budskapet ska vara fritt från överdrifter, fördomar eller utnyttjande av sårbarhet. Lagen ställer alltså krav på mer än att bara undvika felaktigheter, den förutsätter en viss etisk standard. Vad som anses utgöra god sed prövas i praktiken ofta genom domstol eller vägledande beslut från Konsumentverket.
2. Svartlistade metoder – alltid förbjudna
I lagen finns en hänvisning till en särskild bilaga, ursprungligen från EU-direktivets bilaga I som innehåller 31 marknadsföringsmetoder som under alla omständigheter är förbjudna, denna listan kan man hitta i lagen på riksdagens hemsida.
Det handlar exempelvis om att påstå att en produkt botar sjukdom utan vetenskapligt stöd, använda falska recensioner eller hävda att en vara är “gratis” när så inte är fallet. Denna lista gäller i hela EU och ligger fast, vilket innebär att inget företag kan hävda att omständigheterna legitimerar dess användning.
3. Vilseledande och aggressiv reklam
Marknadsföring får inte innehålla felaktiga påståenden eller utelämna väsentlig information som kan påverka mottagarens beslut. Det gäller även bildspråk, ljud och tonalitet, inte bara textinnehållet som många tror.
Aggressiv marknadsföring handlar så klart om tydliga påtryckningar, hot eller upprepade kontakter. Utöver det så omfattar det även fall där ett företag utnyttjar att mottagaren befinner sig i en särskilt utsatt situation, exempelvis på grund av ålder, språkbrister eller konstaterad stress, vilket kan göra det svårare att fatta ett genomtänkt beslut.
4. Tydlig avsändare – reklam måste kunna identifieras
Reklam ska inte smyga in i redaktionellt eller socialt innehåll. Det ska klart framgå att det rör sig om marknadsföring och det ska anges vem som är ansvarig. Detta gäller även influencers, samarbeten och tredjepartsdistribution. Det är inte tillräckligt att budskapet “känns” som reklam, det måste vara entydigt, särskilt när det sker i format som blogginlägg, sociala medier eller video.
Särskilt viktigt är att förstå medverkansansvaret, även den som medverkar till att olaglig marknadsföring publiceras, vanliga exempel här är en influencers, agentur eller samarbetspartners som kan hållas juridiskt ansvarig.
5. Prisinformation och väsentliga villkor
Det är förbjudet att locka med vilseledande priser eller utelämna avgörande information om kostnader, bindningstider eller begränsningar. Ett kampanjpris som bara gäller vissa kunder, under vissa villkor eller för ett begränsat antal produkter måste vara tydligt angivet. Kort sagt, det är inte upp till mottagaren att tolka vad som gäller, ansvaret ligger helt hos den som kommunicerar erbjudandet.
6. Oönskad reklam – tillstånd krävs
Marknadsföring via e‑post, sms eller telefonsamtal kräver mottagarens uttryckliga samtycke i förväg. Undantag finns, till exempel om det redan finns en kundrelation, men även då måste det finnas möjlighet att enkelt tacka nej till fortsatt reklam.
Obeställd reklam betraktas som integritetskränkande och är förbjuden enligt både marknadsföringslagen och dataskyddsförordningen (GDPR). Det gäller även utskick till företag i många fall.
7. Sanktioner och tillsyn, vad händer vid övertramp?
Om marknadsföringslagen bryts kan Konsumentverket eller domstol besluta om förbud, föreläggande eller ekonomiska sanktioner. Marknadsstörningsavgift kan utdömas med belopp upp till 10 procent av företagets årsomsättning. Även mindre överträdelser kan leda till krav på ändringar, särskilt om det gäller återkommande fel. Tillsynen har blivit allt mer aktiv, särskilt inom digital marknadsföring, där gränserna mellan innehåll och reklam lätt suddas ut.
Som du kanske märker så behöver marknadsföringen inte bara vara kreativ för att nå till kunderna, den måste också vara laglig, ansvarsfull och tydlig i alla aspekter. Med bättre koll på lagens grunder undviker du misstag som kan bli kostsamma, både i pengar och i förtroende.
