Alla kunder är olika. Vissa köper ofta men billigt. Andra handlar sällan, men för stora summor. En del lägger tid på research, andra bestämmer sig direkt vid första anblicken. Just därför fungerar inte samma budskap eller strategi för alla. Det är här kundsegmentering kommer in i bilden. Det går ut på att dela upp sin kundbas i grupper som liknar varandra. Det blir lättare att förstå vad olika typer av kunder behöver, hur de beter sig och vad som får dem att agera. Resultatet? Mer relevant kommunikation och bättre affärsresultat.
Men för att segmenteringen ska vara till nytta krävs att den görs på rätt sätt. Här går vi igenom hur du gör det effektivt, steg för steg.
Börja med syftet, vad vill du uppnå?
Innan du börjar dela upp dina kunder i olika segment är det avgörande att ställa den kanske mest grundläggande frågan, varför gör vi det här? För att segmentering måste ha ett tydligt syfte för att bli meningsfull.
Ditt mål styr i hög grad vilka kriterier du bör använda. Om du till exempel vill öka svarsfrekvensen på dina e-postutskick, så är det klokt att titta på beteendedata, vilka öppnar dina mejl, klickar vidare eller genomför köp? Då blir engagemang ett bättre segmenteringsverktyg än exempelvis ålder eller kön. Om målet däremot är att hjälpa säljteamet prioritera sina insatser, kan det vara mer relevant att segmentera utifrån kundvärde. Vilka kontakter har störst affärspotential? Vilka har historiskt sett lett till lönsamma relationer?
Ett annat scenario kan vara att du lanserar en ny produkt och vill testa responsen hos olika grupper. Då kan du välja segment baserat på tidigare köpbeteenden eller intressen för liknande produkter.
När syftet med segmenteringen är tydligt från början blir det enklare att avgöra vilka data du behöver, hur du ska tolka den och framför allt hur resultatet ska användas operativt. Det gör att analysen inte bara blir relevant, utan också praktiskt användbar i det dagliga marknads- eller försäljningsarbetet.
Vilka typer av segment finns?
Det finns flera sätt att dela upp sin kundbas och ofta är en kombination det mest träffsäkra. Här är några vanliga metoder för att nämna några.
- Demografisk segmentering – exempelvis ålder, kön, utbildningsnivå. Bra som grund, men ofta för bred.
- Geografisk segmentering – plats, region eller land. Viktigt när erbjudanden eller köpbeteenden skiljer sig mellan orter.
- Beteendebaserad segmentering – hur kunden agerar, vad de köper, hur ofta, via vilken kanal.
- Psykografisk segmentering – livsstil, värderingar och intressen. Används ofta inom konsumentmarknadsföring.
- Kundvärdessegmentering – baserat på hur mycket en kund bidrar ekonomiskt. Vem är lönsam och vem är bara kostsam?
För företag som säljer till andra företag (B2B) används även firmografisk segmentering, där man tittar på bransch, antal anställda, omsättning eller beslutsvägar.
Det låter lätt eller hur? Ju mer du vet om kunden, desto bättre kan du anpassa innehåll, budskap och kontaktvägar på riktigt.
Datakvalitet avgör precisionen
Segmentering bygger alltid på tillförlitlig data och det är just kvalitén på den datan som avgör hur användbar segmenteringen blir. Om kundregistret är inaktuellt, innehåller felaktigheter eller saknar viktig information blir det svårt att dra riktiga slutsatser.
Därför är ett aktivt arbete med registervård helt avgörande. Det innebär att man regelbundet ser över och förbättrar sin databas. Det kan handla om att ta bort dubbletter, uppdatera kontaktuppgifter eller komplettera med ny information från externa källor.
Att försöka segmentera utifrån dålig data är ungefär som att fatta beslut med ögonbindel, det leder sällan till något träffsäkert och risken för felprioriteringar ökar markant. Ju bättre underlaget är desto mer relevanta och effektiva blir insatserna.
Få segmenten att göra skillnad
Att skapa segment är bara början. Det verkliga värdet uppstår först när dessa segment används aktivt i kommunikationen. Om segmenteringen inte påverkar vad du säger, hur du säger det eller till vem, då blir det bara en analys utan praktisk nytta.
Genom att anpassa innehåll efter olika gruppers beteenden och behov går det att skapa mer relevant kommunikation. Det kan till exempel innebära att olika nyhetsbrev skickas till olika typer av kunder, att erbjudanden justeras utifrån köphistorik, eller att kundservice prioriterar de som har högst långsiktigt värde. När segmenten får styra konkreta åtgärder blir skillnaden tydlig i praktiken. öppningsfrekvensen förbättras, konverteringarna ökar och kundnöjdheten får en märkbar skjuts. Det är då segmenteringen går från teori till faktisk effekt med lönsamhet.
Det viktiga är att tänka praktiskt, hur ska segmenten användas i vardagen? Ju mer operativ segmenteringen blir, desto större påverkan får den.
Det vi kan konstatera är att kundsegmenterinng är ett konkret verktyg för att förstå kunder bättre och skapa smartare marknadsföring. När det används rätt kan det lyfta både kommunikationen och resultatet, utan att öka arbetsbördan.
